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“首创者”+“执行者”良品铺子儿童零食的价值天空

http://kkpkhdxzzyw.598sj.com/brand/ 2020/5/21 9:08:58 浏览次数:398 信息分类:kk票客户端下载直营网 编辑:小禹
中国副食流通协会汇同行业专家、企业迎难而上,勇挑重担,决心把中国儿童食品零食市场做大做强,把高质量的产品贡献给消费者。

人有三六九等,木有花梨紫檀。

谈及汽车,很多人会想到奔驰、宝马;提到手机,不少人必言“苹果”、“华为”;而说起白酒,又有谁不知“茅台”大名。

问题在于,上述品牌何以成为翘楚,牢握消费心智?

不以规矩,不能成方圆;不以六律,不能正五音。

所谓一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。穿过“产品力”表象,身后的“标准力”,才是真正的成功密码。

具象零食业,表现更为深刻。

消费升级叠加新生代崛起,国人的消费观日益成熟自信:不再过分追求外在品牌、不再随大流消费,越来越强调消费个性化、品质化、营养化、圈层化,更看重产品的真实价值。

这种新趋向,促成了眼下的这场新国潮,一批批新兴本土品牌加速发展。千人千面的细分需求中,小儿美的产品矩阵成为趋势所向。

万马奔腾、诸侯并起。格局重塑中,谁的品质更好、谁的营养更佳、标准的重要性不言而喻。

那么,近期由良品铺子起草的首份儿童零食团标,是否已有C位进阶之感?

四个“首创”背后

5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准,这也是中国儿童零食标准。旨在为消费者提供更安全选择,也为行业提供参考标准。标准起草单位良品铺子正式成为中国首份儿童零食标准的制定者。

同时,中国副食流通协会联合农业农村部食物与营养发展研究所、天猫平台、良品铺子联合发布《儿童零食市场调查白皮书》,聚焦儿童零食行业现状、发展趋势等。

有舆论指出,该标准的顶层设计,可谓蛇打七寸,解决了长期困扰宝妈宝爸的消费“痛点”。

过去很长一段时间,在孩子吃零食的问题上,不少家长存在抵触心理。

而据全国营养新调查结果显示,我国居民水果、奶类和坚果的摄入量都显著低于推荐量。

尤其是处在发育关键阶段的儿童,由于活泼好动,能量消耗大,一定量的零食作为营养补充,甚至可称为“刚需”。

但当越来越多的家长开始扭转思维后,新的纠结点又出现了:究竟什么样的儿童零食,才是健康、有营养的,才适合我家宝贝?

众所周知,这是一个物质极大丰富的时代。

浏览各超市或网购平台,零食琳琅满目,选择甚至成为一件痛苦的事儿。

以此观来,上述团标可谓化繁去简、直切要害。

团标显示:“儿童零食”区别于普通零食,是指适合3~12岁儿童食用的零食,主要区别在于对营养健康和安全性方面进行明确规定。

中国儿童零食标准。首次定义儿童零食概念。首次提出儿童零食营养健康的要求。首次对儿童零食安全性提出要求。

四个“首创”不仅帮家长增加了对儿童零食的专业知识,也挑选出了符合标准的一众品牌,甚至在行业中开辟了真正的儿童零食细分领域。

国家食物与营养咨询委员会的研究员孙君茂指出,“《儿童零食通用要求》团体标准是和企业共同来打造的,它一定在市场上属于中坚力量,在线上我们国家儿童食品非常的领军企业在提供,我们在产生研究标准的过程当中与企业并肩作战,并且面向市场的需求,我们的工作要求一定是有非常巨大的生命力,对市场的规范具有非常重要的作用。”

具体聚焦产品端来看,儿童零食与成人零食之间有六大区别。

一是在研发上下功夫,需要将儿童零食做的又好吃又健康。儿童零食具体讲什么功能,必须具备什么样的功能价值,越精准对做产品越难。尤其是功能性方面,要求科学性严谨,配方、配比都要有科学依据。

二是提供更好的原料。儿童零食产品原料入厂检验标准与普通零食相比要苛刻更多,原料的检查会涵盖到各种微量元素、重金属元素等。

三是会尽量要求减少添加剂。团标明确提出不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。

四是产品检测更苛刻。目前成人零食是要求抽检为主,儿童零食是必须做到每批次都要检查。

五是在包装设计上功夫。需要打动儿童,更好更轻,设计还要卡通,具备社交性。

六是对儿童零食工厂的管理更严苛。从验厂环节到工厂管理各项标准,到产品出厂都更严苛。

那么,团标“出炉”,是否意味着消费者就可高枕无忧,按单下菜呢?

答案是否定的。

制定标准虽易,执行却难。通过上述定义可知,儿童零食的标准比普通零食高的多,普通零食只要安全+好吃就已足够,但儿童零食除好吃之外,还需三个维度相结合,即安全、健康、营养。

放眼行业,目前有实力覆盖三维度的品牌产品,可谓寥寥无几。

如良品铺子CEO杨银芬所说:在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,管控难度的就是儿童零食。从难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。

为避免标准陷入执行难“怪圈”,同时也给消费者和行业带来借鉴,良品铺子在起草团标时,就同步启动了儿童零食升级迭代,目前已经有30款产品完全符合团标。目前产品线主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等产品。

换言之,良品铺子已是勇闯上述三关的高效执行者。

安全性能升级:先“秀色” 方“可餐”

先来看包装。

此次团标首次提出要注意包装物理属性方面的要求。包括外形设计、致敏物标识等。

在此方面,良品铺子儿童零食做的十分出色。

据良品铺子商品质量管理中心工厂质量管理部负责人、良品铺子团标起草之一陈志峰介绍,今年4月,良品铺子以团标为标准进行产品排查过程中,产品经理就发现一款小兔山楂棒的产品中间的支撑物是硬塑料材质且是尖角形态。

良品铺子及时与供应商进行沟通并拿出调整方案。到今年5月,第二批产品全部都改成纸棒材质。

另一方面,良品铺子的儿童零食,也对含有致敏物质或生产中可能带入致敏物质进行显著标注,尤其是谷物类、奶类、海鲜类产品。

除符合团标要求之外,良品铺子在包装方面还花费了更多心思。

由于不同年龄的视觉、触觉等感官不同,对儿童来说,精美的包装往往是吸引力。若零食包装平平无奇,即便营养、口味再出色,也难以让儿童接受。

在此方面,良品铺子站上了层级---场景化。

众所周知,零食行业在历经1.0零售业态到2.0电商业态变革后,已迈进多元化、功能化、体验化的“场景消费”新时代。

市面上很多零食品牌也采用强烈、鲜艳的粗暴包装吸引儿童购买。相比之下,良品铺子就升级创新、甚至人性化了许多。

其在产品包装上还增加趣味互动体验,例如食玩系列、包装变身折纸玩具等。

以旗下“林间小铺”礼盒为例,该礼盒设计上有很多互动游戏,零食拉近孩子与家长的距离。

由此,可让孩子在进食中,亦跟家长有更多互动。

良品铺子门店事业部总经理李好好表示:这是我们为今年六一特意出的一款定制礼盒,家长能把礼盒当做一个礼物送给孩子,或是送给朋友的孩子。

值得一提的是,良品铺子儿童零食产品本身也有很多创新特点。

例如创新产品熊抱抱饼干(腰果),作为良品铺子主打的儿童营养饼干之一,这款产品的造型是一个熊饼干造型抱着一个腰果。寓意是给宝宝一个温暖的“熊抱”。

不难发现,良品铺子儿童零食与市面其他品牌的区别在于,前者是将产品的研发思路、儿童切身需求在外观上呈现出来,通过互动产生趣味,进而引发感情味蕾的双重共鸣,甚至满足了儿童对社交分享的需求。

所谓魔鬼在细节,成败亦在细节。

可以说,小小的零食包装背后,体现出良品铺子的一颗“匠心”。

吃出健康营养

聚焦产品本身,“匠心”更丰富。

首先,是思路的转变。

良品铺子果冻果汁产品生产供应商,也是此次团标参与起草单位之一,该公司负责人陈洪表示,现在我们做儿童零食也是从四个方面去进行改善:一是安全。现在全球食品发展的一个方向,在食材方面,尽量用天然的元素来进行搭配。二是功能,尽量多的去添加各种加功能性元素。三是文化,做好好吃的同时还要好玩,能够分享。四是便利,这点主要体现在包装上方面。

毋庸置疑,孩子的健康问题,是家长的头等大事。

在产品端,食品安全是要义。

相比成人零食,儿童零食在食品安全方面,标准可谓严苛。从数据看,甚至是“较真”。

例如微生物标准方面,团标参照了婴幼儿辅食标准,菌落总数要求在1000-10000之间,要知道,人的手掌平均拥有10万个菌落,糕点、面包、膨化食品、肉制品等国家标准要求在1万-10万。

换言之,严格按照团标生产的儿童零食,安全性超过成人零食标准的十倍。

值得注意的是,团标正式发布后,良品铺子明确提出,所有儿童零食产品持续启动升级迭代工作,逐步过渡到全部符合儿童零食标准。

但在安全方面,其显然已先行先试。据悉,良品铺子的儿童零食部分产品的生产车间已达到10万级洁净,甚至有部分是万级洁净车间,均为医药生产车间的标准。

让孩子吃的健康,安全只是基础。

原料、辅料的考究,更为重要。

在原料方面,以良品铺子推出的鱼肠系列为例,之前市场上的鱼肠系列没有指定产区的鱼肉原料,良品铺子推出的系列产品明确指定优质产区的原料,例如鱼肠就要阿拉斯加鳕鱼、加拿大龙虾肉。

辅料方面,良品铺子旗下的一款蔬菜五彩小馒头用天然蔬菜汁调色,而不是添加人工合成色素。人工合成色素用料少,着色深且持久;相比之下,果蔬粉上色难、用料多且颜色浅。

此外,果冻系列方面,其果汁果肉含量大于90%,能给孩子补充更多维生素,有助孩子成长,改变家长们认为果冻不健康的传统认知。

.......

这不是个例,梳理30款良品铺子符合团标的产品后,可观察到,该套发力好原料的儿童零食产品矩阵,造就的不仅是好味道,还有安全性与健康性。

良品铺子蔬菜五彩小馒头的供应商,在国内专业生产婴幼儿辅食产品为主,该公司扬州生产中心总经理易森炎指出:要在全球挑选合适的原料,且原料入场时检验指标更多,比如大米的铅、隔含量,面粉的黄曲霉毒素等。我们对原料进厂和出厂从没放松过标准。市场失去还可要回来,但如果因产品质量问题会永远失去市场。

罗马不是一天建成,黄金玫瑰,也非一时可雕琢。

良品铺子能在此方面大大领先行业,自然也是水滴石穿。

时针回拨,早在2018年初,其就开始研发儿童零食,先后淘汰了多个SKU,主要是饼干、糖果、果泥果冻等多添加剂,不符合健康无添加标准的产品,并进行优质产品增补。

正是这种壮士断腕、精益求精,才让良品铺子构建了一条坚实的儿童健康零食护城河。

再看第三关营养。

这是亦难的堡垒。

近年来,由于饮食营养不足或营养不均衡,我国儿童的肥胖症、肌无力、龋齿、近视等健康问题愈发严重。

以近视问题为例,国家卫生健康委员会发布的新儿童青少年近视调查结果显示:我国儿童青少年总体近视率高达53.6%;0—6岁学前儿童近视率为14.5%;小学生近视比例为45.7%;初中生近视比例为74.4%;高中生近视比例为83.3%;到2020年我国近视病患者将达7亿。

也就是说,中国超过一半的孩子都会近视。

作为视网膜重要营养成分的叶黄素,是眼睛视网膜和晶状体内发现的类胡萝卜素,是可进入眼睛的营养品。但这类元素是人体不能合成的,必须通过外界摄入进行补充。

为解决此黄金需求,良品铺子研发了叶黄素酯软糖,其以叶黄素酯为新食品原料,具有护眼功能。该产品的研发思路主要就是针对当前儿童近视问题。而多维软糖则是用天然果蔬原料,取代一般产品中人工合成的营养素,来为儿童补充多种维生素(VC,VB)。

无独有偶,在具健康价值的坚果方面,良品铺子也开发了仙米棒系列产品。这款产品包含8种坚果:核桃仁、腰果仁、榛子仁、松子仁、扁桃仁、板栗仁、开心果仁、夏威夷果仁。

同时,其推出的蛋白脆脆饼则是高蛋白产品代表,大豆蛋白提取自东北产大豆。

而五彩水果粒这款产品,不仅是健康工艺冻干技术的代表产品,也是5种水果混合,水果肉含量大于90%。得益于出色的营养和健康属性,也使该款产品得“零食创新奖”提名。

良品铺子产品供应事业部副总经理王效益认为:儿童作为特殊人群,需求更精准。儿童零食具体讲什么功能,必须具备什么样的功能价值,越精准对做产品越难。他设想,后期良品铺子儿童零食会进一步聚焦。

新蓝海挑战

那么问题来了,良品铺子起草儿童零食团标,对行业带来哪些影响呢?

站在全球视野,并拉开时间维度,无论是《儿童零食通用要求》,还是凝聚团标的良品铺子儿童零食,影响更为深远。

以邻国日本为例,二战后,日本人的膳食结构发生很大改变,《健康增进法》、《食品卫生法》、《药事法》等法规的制定及执行,1970年6岁宝宝的身高与1935年同龄宝宝相比,高了6.4厘米,12岁宝宝高了12.1厘米,15岁的少年则增高12.2厘米。

建国后,我国宝宝的身高和体重与解放前的同年龄宝宝相比,也有明显增加。

专家表示,随着“十三五规划”建议正式落地,“健康中国”正式升级成为国家战略。大健康产业也迎来快速发展的机遇期。而《儿童零食通用要求》的不断推进,以及良品铺子等品牌持续升级,不仅能满足消费端愈发旺盛的需求,对“健康中国2030”目标,也起到了践行推动作用。

弥补行业短板,持续健康赋能。对良品铺子亦有两大挑战,即供应链体系与研发实力。

首先是供应链端。

经过简单梳理可以得知,儿童零食与成人零食虽均为零食,但在包装、健康、营养等方面可谓天差地别。

因此,《儿童零食通用要求》团标表面上考验的是企业驾驭产品的能力。然深层分析后,则是对企业产业链、供应体系的综合挑战。

众所周知,零食供应链的特性便是多元。

这也注定了行业供应体系范围广,难以集中。

通过产业倒逼产品升级,则更难上加难。若仅提升供应链的其中一环,对产品品质提升效果并不明显;若全面提升,又会耗费很高的人、物、财、时成本。

从良品铺子已研发出的几十款款高品质儿童零食的情况来看,其已成功征服了既长、又散的供应挑战?

数据显示,良品铺子的1000多种零食中,包含190种原料,来自30个国家,带动全球44+个农业产业集群。得益于庞大的全球化供应链,良品铺子可低成本、高质量、高效率的获得全球优质原材料。

值得注意的是,这条全球供应链的两端,不仅是简单的供需关系。与儿童零食一样,良品也是从顶层设计入手,其制定了完善的供应链全程质量管控标准,制定了每个产品的配方、生产工艺、感观和理化指标和验收标准,以此保证产品全程的质量可控。

简言之,良品铺子通过长期高效、精准、顶层、多维赋能,已使位于供给侧的供应链上下游,实现了自我升级、协同发展,形成了紧密的共生共赢关系。由此形成的圈层化的平台生长力,也是供应商们敢于跟随良品铺子,闯进儿童零食这片未知区域的原因。

例如蔬菜五彩小馒头,仅用天然蔬菜汁调色这个环节,每一盒成本增加20%左右。该现象也说明,良品铺子对供应链的把控力。

正如供应商易森炎表示:以小馒头为例,良品铺子虽没有自己的工厂,但对供应商的工厂要求非常严格。譬如近一个案例,我收到良品铺子反馈产品包装袋上有色差。以前我们更多是关注产品里面的内容物,对包装的检查指标会弱一些。良品铺子作为我们现在的合作伙伴,他们看的点不一样,也促进我们以后更加全面去做好产品。

陈洪也认为:中国很多儿童零食看起来比较低端,良品铺子带领企业一起在做的这个事情,将这个层面的各项指标都拉了起来,从外包装到产品内容物要求都很高。良品铺子涉及到的行业比较多,所以他们现在正在全球网罗食品专业人才加入。良品铺子以“良品”为初心,我坚信虽然国内工厂良莠不齐,需要时间去改变,但良品铺子在行业里面像灯塔,去照亮行业,使其慢慢到达彼岸。

供应链之外,研发挑战的难度亦不容忽视。打造更高要求的儿童零食,研发能力即产品品质上限。

而对大多数零食品牌来说,研发能力可谓短板。但对于良品铺子来说,行业短板恰是他们一直在发力的地方。从其管理层对研发的高度认知中,便可见端倪。

良品铺子总裁杨银芬强调:健康营养是高端零食的重要发展方向,“好原料”是做好零食的基础法则,但杨银芬也坦率谈到:我们很清晰地认知,做好研发不是靠砸钱就能解决的,只有找到的科研领军人才,投入才能产生效益。

实际情况看,杨银芬所言非虚。

良品铺子2019年年报显示,公司全年投入研发费用2,736万元,同比增长31.50%。

大力布局研发,也让良品铺子获得累累硕果。

例如其成功研发出自己的中温灭菌技术,配合天然植物抑菌技术代替防腐剂使用,不仅提升产品的口感、口味,还减少产品营养物质的损失。

可见,面对研发挑战,良品铺子正在“闯关”。

中国儿童中心儿童营养与健康研究中心夏蕊表示:“无论是专家的呼吁也好,还是市场监管也好,更重要的是要像良品铺子站在零食的源头细节能有更多的意识生产研发健康的零食,让消费者来选择、让孩子来食用。”

通过多维分析可以得出结论,无论起草团标,亦或打造儿童零食矩阵,良品铺子可谓匠心、决心、信心,三“心”满满。

星辰大海 全新开始

上述观点,并非夸大。

综合来看,良品铺子在儿童零食领域取得的成绩,是其高端战略性胜利的缩影。

据悉,良品铺子2020年“高端战略”的核心是满足儿童、白领、年轻妈妈、Z世代等不同细分市场的消费人群对营养健康的个性化需求。

三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准。良品铺子起草的儿童零食标准,及产品矩阵,意味着其高端战略将进一步垂直化、细分化发展,并立足未来。

出色的成长潜力,也是其股价持续攀升的原因。随着资本端持续看好,良品铺子也会有更多资金投入到未来建设中,从而形成良性循环。

同时,这也为行业破除乱象,健康发展起到积极作用。

也基于此,良品铺子结束了儿童零食“无标准”时代,亦也开启了一个全新开始。

完善团标、产品升级、输出价值..... 一条漫漫的精进、革新之路已浮现眼前。

正如中国副食流通协会副秘书长何继红所言:行业的发展离不开带头企业的贡献。儿童零食市场不是一个企业攫取高额利润的市场,是一个比责任、比担当、比质量的市场。少年强则国强,儿童强则少年强,这一市场关乎祖国未来,责任重大。目前儿童零食的生产、经营企业数量庞大,儿童零食企业的产品创新、营销创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等方面需要行业龙头企业来引领和优化和推进行业发展。中国副食流通协会汇同行业专家、企业迎难而上,勇挑重担,决心把中国儿童食品零食市场做大做强,把高质量的产品贡献给消费者。

“少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强;少年胜于欧洲,则国胜于欧洲;少年雄于地球;则国雄于地球。”

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